悉尼大学传媒理论课程辅导

传播理论是将大众传媒与受众之间的关系概念化的方法。自大众传播出现之初，媒体理论家就试图描述传播过程，以了解媒体的影响程度。这篇文章为大家带来悉尼大学传媒理论课程辅导。

一、皮下注射针理论

皮下注射针理论认为，媒体对受众有着直接而强大的影响。该理论是 20 世纪二三十年代，研究人员观察到第一次世界大战期间的宣传效果以及奥森-威尔斯的《世界大战》广播等事件后提出的。在随后的几十年里，它成为了媒体影响力的主流思维方式。皮下注射针理论是一种线性传播理论，认为媒体信息是直接注入被动的、同质的受众大脑的。这一理论认为，媒体文本是封闭的，受众也会受到同样的影响。

皮下注射针理论已不再被媒体理论家视为对传播和媒体影响的有效解释。事实上，一些人对早期媒体理论家是否认真关注过这一观点还存在争议。迈克尔-萨尔文(Michael Salwen)和唐-斯塔克斯(Don Stacks)在《传播理论与研究的综合方法》一书中写道："皮下注射针模式在 20 世纪 40 年代之前一直占主导地位。正如前面所讨论的，尽管这种模式是否影响了学术研究还存在一些疑问，但任何人在阅读二战前的通俗文学时都会发现，它是大众对大众传媒及其后果的许多思考的基础"。尽管皮下注射针理论已被大多数媒体理论家所抛弃，但它仍然影响着关于大众媒体影响力的主流话语。人们相信大众传媒会对人产生强大的影响，家长们继续担心电视和暴力电子游戏的影响。

二、两步流动理论

1948 年，保罗-拉扎斯菲尔德(Paul F Lazarsfeld)撰写了《人民的选择》一书，总结了他对 1940 年 11 月总统选举的研究。在研究过程中，拉扎斯菲尔德发现人们更容易受到同伴而非大众媒体的影响。

拉扎斯菲尔德称这些人为 "意见领袖"。两步流理论认为，意见领袖会密切关注大众媒体，并将他们对媒体信息的解读传递给其他人。两步流程理论认为，受众是传播过程的积极参与者。

正如约瑟夫-克拉珀(Joseph Klapper)在《大众传播的效果》一书中所指出的那样，"研究一直集中于传播过程："研究主要集中在人们对公共问题做出决定、改变购买食物的习惯和着装习惯以及选择观看电影的过程。专家们研究农民如何采用新的耕作方法，医生如何采用新的药物。在所有这些问题上，以及可能在其他问题上，许多人受到其他特定个人的影响似乎比受到相关大众传播的影响更为重要"。

三、议程设置功能理论

议程设置功能理论是麦克斯韦尔-麦科姆斯和唐纳德-肖在 1968 年总统竞选期间对北卡罗来纳州选民进行研究后提出的。他们发现，选民认为重要的问题与媒体突出报道的问题之间存在关联。他们认为，媒体不能告诉受众想什么，但可以告诉他们想什么，媒体有制定议程的权力。麦考姆斯指出"新闻媒体制定国家议程、将公众注意力集中在少数关键公共问题上的力量是巨大的，也是有据可查的。

人们不仅从新闻媒体中获取有关公共事务的事实信息，读者和观众也会根据新闻对某一话题的重视程度来了解对该话题的重视程度。报纸提供了大量关于每日新闻中话题突出程度的提示--第一版的头条新闻、其他头版显示、大标题等。电视新闻也提供了许多关于显著性的提示--新闻节目的开头故事、故事的时间长度等。这些提示日复一日地重复，有效地传达了每个话题的重要性。换句话说，新闻媒体可以设定议程，让公众关注公众舆论形成所围绕的一小部分问题"。

四、使用与满足理论

早期的传播理论思想侧重于媒体对人们的影响。伊莱休-卡茨(Elihu Katz)和杰伊-布卢姆勒(Jay Blumler)在 1974 年出版的论文集《大众传播的用途》(The Uses of Mass Communication)中探讨了 "使用与满足理论"(Uses and Gratification Theory)，该理论关注的是人们如何使用媒体。这一理论认为，受众是传播过程的积极参与者。他们选择媒体文本是为了满足自己的需求--如对信息、个人身份、融合、社会交往或娱乐的需求。

使用与满足 "理论的研究者认为，了解媒体使用情况的最佳途径是询问受众，因为他们有 "足够的自我意识 "来解释自己使用媒体文本的原因。根据这一理论，文本是开放的，受众是积极的。事实上，"使用与满足 "理论认为，受众实际上对大众传媒拥有支配权。例如，如果他们选择不看某个节目，这个节目就不会有收视率，就会被停播。

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