不列颠哥伦比亚大学营销硕士课程辅导:营销组合建模

营销组合建模是一种成熟的分析技术，被企业用来衡量营销投资的影响。这种综合分析方法于 20 世纪 90 年代初首次被大型跨国消费品公司所采用，它详细研究了营销支出与经营业绩之间的历史关系。

它根据电视广告、平面广告、数字营销、价格折扣、贸易促销等各种营销要素对销售量、收入、利润率或其他相关关键绩效指标(KPI)的贡献，确定这些要素的有效性，并已成为指导战略和战术营销预算决策的重要工具。

1.什么是营销组合建模?

营销组合建模(MMM)又称媒体组合建模，可帮助品牌确定每项营销投入或活动对销售量、收入或利润等关键绩效指标的真实影响。通过营销组合建模，企业可以获得数据驱动的洞察力，从而调整营销组合，实现销售预测目标。它还能提供信息，根据每个渠道对销售额的贡献，为每个特定营销活动或渠道优化分配预算。

营销组合建模平台帮助企业合理安排产品、价格和促销等所有营销组合因素，并确定每个因素对销售的影响。营销组合建模的一个重要特点是，它不仅要考虑营销和媒体因素对销售的影响，还要考虑竞争对手活动、季节性、天气和节假日等非媒体因素，以及国内生产总值、失业率、通货膨胀、购买力等宏观经济因素。这使它成为一种非常全面的技术，用于了解和衡量不同因素如何影响销售和其他关键绩效指标。

营销组合建模可以通过比较营销组合要素之间的权衡，帮助企业做出更好的决策。最终目标是评估营销组合中每个要素对公司整体业绩的贡献。这项技术用于帮助确定哪些因素对公司的成功最为重要。

2.为什么要使用营销组合模型?

尽管消费品公司使用营销组合模型已有多年历史，但随着数字营销和以数字为重点的公司的兴起，营销归因技术近来大受欢迎。尽管选择哪种工具来衡量营销在很大程度上取决于所处的行业，但 MMM 和归因技术一直并存。

然而，最近隐私法、公司政策和其他因素的变化正迫使公司转向采用营销组合建模，因为它对隐私友好，不受 GDPR 和隐私法规、各种浏览器逐步淘汰 cookies 以及苹果公司对 iOS 设备的 IFDA 限制等变化的影响。自动营销组合建模的使用相当有效，因为它在规划营销预算时考虑到了整体数据收集的各种外部和内部因素。这对公司的 CMO 尤为有利，因为营销组合建模可以从整体上把握营销趋势，或提供 360 度视角，了解各种营销和非营销因素对销售的影响。

Analytic Edge 的 MMM SaaS 工具可以有效衡量投资回报率，而不会受到传统 MMM 的限制，如完全依赖外部顾问、耗费大量时间和资源、成本高昂、难以扩展以及建模过程缺乏透明度(黑箱)等。Analytic Edge 的 MMM 软件使品牌能够在内部按需进行预测性营销分析，同时还能为品牌提供更多的营销机会。

3.营销组合建模方法：艺术还是科学?

简而言之，营销组合建模使用统计回归技术来准确描述当前不同营销活动与销售之间的关系。这一过程的核心是为每个品牌、公司和市场建立正确的模型。要做到这一点，就必须把销售额作为 "因变量"，把不同的营销活动和外部因素作为 "自变量"，并进行回归分析和复制，以获得一个能令人满意地解释销售趋势的模型。这一过程既是一门艺术，也是一门科学。虽然这种技术可以快速处理大型数据集，并进行大量的重复，但要识别和选择影响销售的几十个变量，并确定每个变量的影响，需要对计量经济学有精深的理解，并对行业、品牌和市场有深入的了解。

谈到营销组合建模方法，最重要的一点就是多元线性回归原理。因变量通常被认为是销售额或市场份额，但自变量可以包括分销、价格、电视支出、数字支出、网站访问量、户外活动支出、报纸和杂志支出、线下促销活动、消费者促销数据等。根据因变量与各种营销投入之间的关系，可以建立线性或非线性方程。

营销组合建模有助于根据回归分析得出的贝塔值有效衡量每项营销投入的影响。贝塔值表示，在其他营销投入不变的情况下，增加一个单位的投入值就会增加一个贝塔单位的销售额。变量与销售额之间可以是线性关系，也可以是非线性关系。深入分析和预算优化是 MMM 软件帮助营销人员的其他重要方面。

4.营销组合建模的要素

营销组合建模的基本要素讨论如下：

基本销售额--产品的基本销售额通常由经济因素(如趋势、定价、季节性)或质量因素(如品牌知名度或品牌忠诚度)驱动。

额外销售额--不同渠道的促销活动或营销活动带来的额外销售额。

通过优化营销组合可以衡量的不同要素包括

基础销售量和增量销售量--这是不同营销活动带来的销售量。

广告和媒体--衡量媒体对销售业绩的实际影响。这是一个可衡量的要素，可用于确定有多少人看到或点击了广告，或访问了提供促销优惠的网站，以及其中有多少人进行了实际购买。它提供了广告效果的详细和细化信息。

商业促销 - 商业促销是任何营销战略的重要组成部分，其主要目的是通过促销计划提高产品知名度，在短时间内增加销售额。

定价 - 提高产品价格会对销售产生负面影响。通过营销组合建模和优化，可以了解价格弹性，这有助于确定变动的百分比。可以根据这些信息做出定价决定。

分销--营销组合建模有助于确定每个渠道和每个销售点的分销深度或广度的百分比变化。

投放市场--模型中的变量有助于捕捉产品投放市场期间促销活动产生的额外销量。具体变量用于确定上市活动的额外影响。

竞争 - 竞争变量用于描述竞争对品牌销售的影响。在自动营销组合建模中，交叉销售弹性和交叉定价弹性用于获得对竞争战略的适当响应。

5.开发营销组合模式

在企业中引入 SaaS 营销组合模式可为品牌带来诸多益处。设定正确的目标是实现有效的内部或 DIY MM 的第一步。无论是在预算编制、活动规划、产品定价还是在评估品牌竞争方面，都要明确你想通过战略实现的具体目标。

其次，确保企业内部对营销组合模型有明确的认识，因为这需要从不同部门或系统收集数据。确保所有团队保持一致后，确定与目标相关的数据范围。你不想迷失在混乱的数据、重复的数据或有错误和遗漏信息的数据中。

创建营销组合模型的最后一步是，清楚地了解获取分析所需数据的权限和限制。如果从不同平台收集某些数据需要额外权限，还应在计划中列出获得这些权限的时间框架。

6.营销组合模式如何运作

有了正确的 DIY 营销组合模式，企业就可以最大限度地组合广告和促销活动，从而提高销售额或收入。任何营销组合模式的主要目标都是将四个关键业务要素结合起来，即所谓的 4P： 即产品(Product)、地点(Place)、价格(Price)和促销(Promotion)。营销组合建模有助于分析从营销组合的所有渠道收集和处理的数据。

在某些情况下，营销人员还会在营销组合模型中考虑传统渠道、促销、季节性或其他变量等因素。一旦从各种渠道收集到数据，就会对其进行高级统计分析和人工智能处理。这些信息可用于确定当前营销活动的有效性。

在建立营销组合模型时，可以使用销售额、评级和网络分析等指标和变量来提供营销活动实际影响的可衡量指标。对线性和非线性变量进行分析，以确定营销活动(无论是广告、定价、公共关系还是赞助)的可量化影响。

7.营销组合模型的优势

营销组合模型提供商通常使用线性或多元回归等先进技术来预测营销策略对销售的影响。利用这些信息，营销人员可以完善他们的多渠道营销活动，以优化参与度和销售额。自动化营销组合建模利用数据驱动的分析方法，帮助营销人员消除营销中的猜测。

以下是营销组合建模的一些主要优势：

证明营销活动的投资回报率--将各种数据与每个成功营销活动的驱动因素联系起来，可以帮助品牌了解其努力的全部影响。

收集洞察力--内部或 DIY MMM 有助于收集各种业务活动的相关信息，从而帮助市场营销或销售部门分配预算。

准确预测收入--营销组合建模可以根据过去销售或营销工作的影响，有效预测未来可能产生的收入。

了解历史数据和趋势 - 传统建模往往会忽略过去营销活动中的宝贵数据。

了解负面影响 - 为了保持相关性，品牌必须采取纠正措施，并从营销活动的负面影响中吸取教训。

更好地规划营销预算和营销活动 - 企业可以更好地了解哪些营销渠道最适合其品牌，并据此进行支出，以获得最佳回报。了解营销活动的相关市场以避免饱和也很重要。

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