加拿大拉瓦尔大学消费者科学课程学习秘籍

简而言之，消费者科学课程旨在为各种组织(私人或公共、商业或非营利组织)的发展做出贡献。您将获得分析和理解客户行为以及与组织与客户关系相关的问题所需的技能。您将能够定义不同细分市场的需求和期望，并建立解决方案来应对它们，制定有针对性的干预计划，确保其实施以及评估客户满意度和组织提供的服务交付质量。您还将学习规划实施或提高服务质量的策略，以及管理和评估营销活动。

一、课程目标

学习完该课程，您将有能力帮助组织认识到他们的社会角色以及关心消费者利益的重要性。由于您将接受多学科培训，因此您将能够在私营和公共部门担任多种职位。更准确地说，您的专业职能将围绕了解消费者需求、分析组织环境、开展研究、制定和实施战略以及评估行动、组织措施对消费者和社会福祉的影响。

二、定量研究方法

1.什么是定量研究?

最常见的定量研究方法是客户调查和问卷调查。如果您有描述您的业务、市场或目标受众的问题，您就需要进行定量调查。这些调查要回答的问题包括：谁、何时、何地、多少人、多长时间?这些问题不是一般性的深度问题，而是寻求事务性的数字数据的问题。

2.为什么需要定量调查?

它能告诉你

a.客户是否正在寻找或需要您这样的产品

b.您的目标受众是谁，是什么说服他们购买。

c.目标受众对您的市场或产品了解多少(如果他们了解的话)。

目标受众的态度或观念是否正在发生变化，这可以让您了解应该如何应对?

3.如何进行定量研究?

数据收集的两种主要方法是调查和问卷，但也有多种方法。

a.全方位调查

当您只需要回答几个问题，但又无法证明进行全面调查的成本合理时，总括调查是一个不错的选择。这种方法将多家公司的问题收集到一份调查问卷中，因此只需回答几个问题，就可以将招募和奖励参与者所花费的时间和精力分摊到多家公司。

b.通过电子邮件或邮寄发送调查问卷

数字或纸质调查最受欢迎是有原因的： 因为它们是自动化的，所以极具成本效益。无需打电话或与每个受访者联系，即可收集结果。当问题比较简单时，如选择 A 而不是 B 时，数字或纸质调查最为有效。当涉及到细微的偏好问题时，如描述 A 和 B 给受访者带来的感受时，数字或纸质调查就不那么有效了。

c.电话调查

与数字或纸质调查相比，电话调查中的人际互动能让受访者感觉更投入，从而做出更周到的回答，从而获得更好的数据。电话调查还能让研究人员根据参与者的声音和语气更好地了解他们的回答。与访谈相比，调查的统计可靠性也保持不变，因为所有参与者的问题都是一样的。电话调查是最好的：

如果调查问题以 "为什么?"或 "您能解释一下吗?"结束。

如果调查问题较长或有些复杂，需要参与者比平时更集中注意力。

如果您正在对在线调查中的问题进行试点测试(或度量测试)，然后再在网上广泛实施。电话提问 "为什么?"和 "您能解释一下吗?"可以获取最常见的答案，然后在广泛实施的在线调查中将其列为答案选项 A、B、C 和 D。这样可以避免人们输入答案，也更便于分析数据。

d.面对面调查

对调查的常见批评是调查不允许讨论或编辑。这虽然有利于确保数据的一致性，但也可能意味着研究人员无法获得可用于更好地了解参与者观点的调查结果。在面对面调查中，研究人员仍然不能偏离脚本，但可能会注意到提到产品时参与者皱起的鼻子或疏远的态度。面对面调查的问题最好能触及情感。例如，有关情绪化产品或活动的问题，如多芬的 "真实之美 "活动。"针对女性的美容产品营销让你感觉如何?

把面对面的调查变成访谈很容易，但要注意的是，不同之处在于调查不能脱稿。研究人员必须遵守问题的顺序和准确的措辞，以确保统计的可靠性，而在访谈中，研究人员可以控制所有问题的顺序、节奏和结构。

e.结果

有了 SurveyMonkey、SurveyGizmo 和 Qualtrics 等调查工具，分析定量结果变得更加容易。但是，这些工具无法去除异常值，也无法将不理解问题的人或匆忙阅读的人排除在外。这些

三、定性研究方法

1.什么是定性研究?

定性研究旨在了解目标群体的意见、信仰和价值观。定性研究最常见的形式是焦点小组和访谈。定性研究通常不具有统计意义，但它很有价值，因为它能为数字正名，并回答诸如 "如何?"为什么?"和 "我们做什么?"等问题。这类研究使消费者群体人性化，从而能够更准确地预测客户行为。定性研究还能发现调查或问卷无法发现的问题和机会。定性研究会提出更具体的问题，以了解作为人的消费者。定性研究的缺点包括：(A) 由于研究结果不是数字，而是基于访谈，因此研究结果总是会受到研究人员主观性的影响;(B) 定性研究可能会耗费大量时间和金钱。

2.为什么需要定性研究?

定性研究有助于

a.在整个公司内做出以人为本的决策，而不仅仅是在营销部门，从而提供更好的整体客户服务。

b.了解定量数据的来龙去脉--例如，网站跳出率为何如此之高。

c.预测产品或服务将如何适应和影响消费者的生活。

d.了解目标受众对产品或市场的感受。

3.如何进行定性研究?

a.焦点小组

在焦点小组中，6-10 名有共同点(如想购买豪华汽车或有一个孩子)的人在研究人员的主持下进行讨论。这种方式最适合探讨 "如果 "情况、探索新概念和测试新产品创意。它可以帮助参与者相互交流想法，激发记忆，同时也能在其他人发言时给他们留出思考的时间。每个参与者都不会像在访谈中那样受到很大的压力，必须自发地做出回应。缺点是，在焦点小组中，一两个颐指气使或不感兴趣的参与者很容易破坏小组讨论。

b.与客户和潜在客户面谈

访谈有多种形式，但最常见的是面对面访谈。访谈的目的是了解具有代表性的主要客户对产品或服务某一方面的核心理念。经验丰富的访谈者能识别出某个话题何时无益，何时应后退一步以了解参与者的观点。

c.情境研究

在情境研究中，研究人员跟踪被试的正常活动过程。情境研究是在 "野外 "进行的。例如，一家便当盒公司可能会全天观察一位顾客，从早上打包午餐到晚上将空便当盒带回家，以了解便当盒有哪些不足之处、受试者在使用便当盒时使用了哪些产品(如餐具、刀叉等)，并提出问题。

充分了解受众和他们关心的问题的最佳方法之一就是社交聆听。社交聆听工具允许您根据指定的关键字标准跟踪和分析网上帖子和评论。通过这种方式，品牌可以分析其在线受众的人口统计数据、他们的购买意向、他们认为什么是关键的产品属性、与竞争对手相比他们对品牌的态度以及类别层面的对话。

d.用户体验研究

访谈是用户体验研究的常用方法，从可用性研究(分析产品(通常是网站)的易用性)到客户旅程研究(要求客户描述他们与产品从介绍到购买的整个关系)等等。然而，基本思路总是归结为询问消费者与公司产品或服务的关系。

定性研究和定量研究并不矛盾，而是相辅相成、相互促进的。二者不可偏废。定性研究中的个人化见解可以帮助我们了解在定量研究中应该向大众市场提出哪些问题，但更广泛的定量研究也可以帮助我们了解在哪些方面需要深入挖掘，向少数消费者提出更多问题。事实上，最好的研究来自于这两种方法的循环使用，使我们能够定期从对产品及其对大众市场价值的广阔视角转向对少数影响者独特视角的狭隘关注。

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